Ad Tech Tax – co to takiego i jaka jest jego wysokość?

Rynek reklamy programatycznej istnieje i rozwija się w oparciu o zaawansowane platformy umożliwiające sprzedaż, zakup oraz kierowanie reklam do właściwego odbiorcy. Każda z takich platform ponosi koszty funkcjonowania – jak chociażby obsługa ruchu sieciowego czy koszty rozwoju.

Aby pokryć koszty i oczywiście wygenerować zyski, wszystkie podmioty zaangażowane w sprzedaż powierzchni pobierają opłaty. Opłata ta określana jest własnie jako ad tech tax – czyli podatek od technologii reklamowej. Oczywiście jest to tylko potoczna nazwa i z prawdziwymi podatkami nie ma nic wspólnego. Natomiast faktem jest, że znaczna część budżetów reklamowych trafia do dostawców danych oraz technologii.

Złożoność rynku programmatic nie pozwala jednoznacznie stwierdzić w jaki sposób pieniądze są dzielone i kto dostaje ile procent, tym bardziej, że prowizje najczęściej są tajemnicą handlową. Na rynku pojawiły się jednak szacunki dotyczące tego jaka część wydatków reklamowych pozostaje w rękach firm technologicznych. Oczywiście szacunki te pochodzą głównie z USA i Kanady.

Pierwsze dane pochodzą z badania przeprowadzonego przez Group M w maju 2018. Wynika z nich, że platformy DSP oraz SSP sumarycznie pobierają 20% marży – po 10% każda z nich. Tym samym trafia do nich jedna piąta całego budżetu przeznaczonego na kampanię.

Wysokość prowizji pobierana łącznie przez platformy DSP i SSP.

Ogromna konkurencja na rynku sprawia, że zarówno DSP jak i SSP obniżają swoje prowizje i tutaj sytuacja jest w miarę stabilna i jasna. Nieco inaczej przedstawia się rynek agencji, danych oraz narzędzi weryfikujących kampanie. W marcu ubiegłego roku firma WARC oszacowała, że wysokość podatku technologicznego to aż 55% całości wydatków na reklamę w programmatic. Największe koszty generuje zakup danych – aż 25%, 15% prowizji pobiera trading desk, 10% platforma DSP, a 5% platforma sprzedaży powierzchni. To oznacza, że z każdego wydanego dolara wydawca dostaje jedynie 40 centów. Dodatkowo do budżetów doliczane jest 5% za obsługę dla domu mediowego, który odpowiada za przygotowanie strategii, kreacji oraz zakup mediów (agency of record).

Podobny rząd wielkości w swoim badaniu pokazały organizacje Association of National Advertisers, Association of Canadian Advertisers i Ad/Fin. W ich wynikach 40% budżetu trafia do firm technologicznych.

Na naszym rynku te prowizje są raczej zbliżone do ostatniego badania, natomiast trudno oszacować ich dokładną wysokość. Trzeba też dodać, że różne marże stosuje się przy różnych typach transakcji w programmatic. Inna marża będzie obowiązywała dla Open RTB a inna dla Private Deal.

źródło: https://www.emarketer.com/content/five-charts-explaining-the-ad-tech-tax
zdjęcie: Unsplash.com / TJ Dragotta

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *